Stichpunkte

Allgemein
	Die BCG-Matrix (auch Boston-I-Portfolio) ist ein Portfolio für das strategische Management von Unternehmen
	Sie wurde von der Boston Consulting Group entwickelt und soll den Zusammenhang zwischen dem Produktlebenszyklus und der Kostenerfahrungskurve verdeutlichen. Inhaltsverzeichnis showTocToggle("Anzeigen"
	"Verbergen") 1 Aufbau des Portfolios 2 Normstrategien 3 Beispiel 4 Kritik 5 Siehe auch 6 Literatur [Bearbeiten]
Aufbau des Portfolios
	Die BCG-Matrix ist in vier Bereiche unterteilt: Der Gedanke des Produktlebenszyklus geht durch die Abbildung des realen zukünftigen Marktwachstums auf der Ordinate ein
	Sie soll das Umfeld des Unternehmens wiederspiegeln. Auf der Abszisse dagegen wird der auf dem Erfahrungskurvenkonzept basierende relative Marktanteil abgetragen
	welches im Vergleich zur Konkurrenz einen höheren Absatz aufweist
	an Erfahrung gewinnt
	dass ein Unternehmen
	Er verkörpert die Unternehmensdimension und soll dem Gedanken Rechnung tragen
	Diese zusätzliche Erfahrung führt vor allem zu Kostendegressionen sowie zur Senkung des Marktrisikos
	Der relative Marktanteil ergibt sich aus: <math>frac{Eigener Marktanteil}{Marktanteil~des~stddot arksten~Konkurrenten}<math> Zur Aufteilung des Portfolios müssen Trennlinien gefunden werden
	Für das Marktwachstum ergibt sich die Trennlinie aus dem zukünftigen Durchschnittswachstum der Branche bzw. dem Bruttosozialprodukt
	ein anderer Wert ist allerdings möglich. Die Durchmesser der Kreise stellen den Umsatz der jeweiligen Produkte dar. [Bearbeiten]
	0 angenommen
	Für den Marktanteil wird meist ein Wert von 1
Normstrategien
	Die Produkte oder Felder eines Unternehmens werden nun anhand ihrer Werte einem der vier Bereiche zugeordnet
	Jeder Bereich verkörpert dabei eine so genannte Normstrategie
	Sie soll eine Empfehlung zum weiteren Vorgehen geben
	Der Weg eines typischen Produktes verläuft vom Question Mark über Star und Cash Cow zum Poor Dog
	welche nicht diesem idealen Weg folgen
	Es gibt durchaus auch Produkte
	Viele Flops erreichen erst gar nicht den Star-Bereich
	Nachwuchsprodukte oder Babies) sind die Newcomer unter den Produkten
	Ein imitierendes Produkt dagegen überspringt möglicherweise den Bereich des Question Marks. Die Question Marks (auch Fragezeichen
	allerdings nur geringe Marktanteile
	Sie haben ein hohes Wachstumspotenzial
	Das Management steht vor der Frage
	ob sie lieber investieren oder das Produkt aufgeben sollen
	die es jedoch nicht selbst erwirtschaften kann
	Im Falle einer Investition benötigt das Produkt sehr viel liquide Mittel
	Eine offensive Strategie wird empfohlen. Die Stars sind die absoluten Sternchen des Untenehmens
	Sie haben nicht nur einen hohen Marktanteil sondern auch ein hohes Marktwachstum
	haben den größten Marktanteil
	jedoch ein geringes Marktwachstum
	der sich aus dem hohen Marktwachstum ergibt
	Den enormen Investitionsbedarf
	decken sie allerdings bereits mit hohen Cash Flows. die Strategieempfehlung lautet: Investition. Die Cash Cows (Melkkühe)
	Sie sind Spitzenreiter im Cash-Flow und wollen ohne weitere Investitionen "gemolken" werden
	Eine Abschöpfungsstrategie ist angebracht. Die Poor Dogs sind die Auslaufprodukte im Unternehmen
	Sie haben ein geringes Marktwachstum
	manchmal sogar einen Marktschwund sowie einen geringen Marktanteil
	Zusätzlich entsteht sogar die Gefahr der Etablierung des Verlustbringers
	sondern auch das gesamte Portfolio in Augenschein zu nehmen
	daher sollte das Portfolio bereinigt werden (Desinvestitionsstrategie). Es ist aber nicht nur wichtig die einzelnen Produkte anhand der Normstrategien zu beurteilen
	Besonders ist hierbei auf den statischen Finanzausgleich zu achten
	Die Produkte im Portfolio sollten sich gegenseitig stützen und finanzieren können
	wenn z.B. die Cash Cow diese Erweiterung bezuschusst
	Ein Question Mark kann nur expandieren
	Auch zukünftige Entwicklungen sind ersichtlich
	So sollten die Produkte in den einzelnen Bereichen gleichmäßig vertreten sein
	Ein Unternehmen ohne Nachwuchsprodukte hat sicher kaum Chancen auf dem zukünftigen Markt. [Bearbeiten]
Beispiel
	Das obige Beispiel-Portfolio ist stark unausgewogen
	fehlt es an Nachwuchsprodukten
	Obgleich sich viele Produkte in den liquiditätsbringenden Bereichen befinden
	Das Unternehmen wird mittel- bis langfristig Problem mit seiner Stellung am Markt bekommen
	Diese Erkenntnis ist sehr einfach mit einem Blick auf die Visualisierung der Produktumsätze durch die sog
	Bubbles zu erkennen
	Hierin liegt ein wesentlicher Vorteil des Modells - der Überblick statischer Größen (in diesem Fall absolute Umsatzzahlen) im Rahmen dynamischer Dimensionen (die Dimensionen der Matrix)
	Aus Sicht der Produktpolitik im Marketing empfiehlt es sich in diesem Beispiel die vorhandenen Angebote im Bereich Poor dog entweder rasch zu eliminieren oder so stark zu relaunchen
	dass sie mit geeigeter Marktkommunikation für den kommenden Markt vorbereitet werden können. Eine solche Situation hat auch starke Auswirkungen auf das Unternehmensrating gem
	Basel II
	es ist damit jedoch nicht gesagt dass die wohl gute Kapitalisierung des Unternehmens auch rechtzeitig in die Produktinnovation investiert wird
	So wirft das Unternehmen zwar derzeit hohe Deckungsbeiträge ab
	ohne die Betrachtung einer dynamischen Ausschichtung des Produktportfolios
	Da bei einer Kreditanfrage die Unternehmensbewertung durch die Bank nach Basel II jedoch nur die statischen Leistungskennziffern abfragt
	wird das Unternehmen aus vorliegendem Beispiel sowohl die EBIT-Analyse als auch die Wertschöpfungskennzahlen hervorragend darstellen können. Das Problem bei einer Fremdkapitalfinanzierung ist allerdings die Werthaltigkeit des Engagementes für die Zukunft und damit die Besicherung des Kredites mit zukünftig zu erwartenden Erfolgen
	Banken
	die sich auf eine BASEL II-konforme Leistungsbeurteilung eingestellt haben
	werden das strategische Risiko ihres Kunden in diesem Fall nicht erkennen
	Das Unternehmen wird ggf. hohe Kredite zu günstigen Konditionen erhalten
	ohne dass mittel- bis langfristig ein Folgeertrag im derzeitigen Portfolio zu erwarten ist
	Sollte ein Unternehmen diesen Vorteil unmittelbar zur Finanzierung neuer Produkte nutzten
	kann der weitere Erfolg des Anbieters allerdings relativ einfach fremdfinanziert werden
	Der Vorteil der BCG-Matrix liegt hier also in jedem Fall in der Abbildung derzeitiger und perspektivischer Potentiale im Unternehmen. [Bearbeiten]
Kritik
	da die Entwicklung eines Marktanteils hohe Investitionen erfordern kann
	Die Relation zwischen Marktanteil und Rentabilität ist fraglich
	Darüber hinaus setzt der Ansatz ein fragwürdig hohes Gewicht auf das Marktwachstum und ignoriert das Potenzial rückläufiger Märkte
	Ein weiterer Kritikpunkt bezieht sich auf die Betrachtung der Marktwachstumsrate
	welche im Modell der BCG als gegebener Faktor angesehen wird
	Tatsächlich kann ein Unternehmen jedoch durch geeignete Marketingmaßnahmen das Marktwachstum positiv beeinflussen. [Bearbeiten]
Siehe auch
	Liste der Controllinginstrumente [Bearbeiten]
Literatur
	Adolf G
	Heinz-Georg Baum
	Coenenberg
	Thomas Günther: Strategisches Controlling
	3A
	uflageS
	Stuttgart 2004
	ISBN 3-7910-2114-1 (Erklärung verschiedener Portfolios mit Beispielen) en:B.C.G. analysis nl:BCG-matrix
	chäffer-Poeschel Verlag

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